O IAB Brasil divulgou o estudo “#Publi 2026: influência além dos seguidores”, feito em parceria com a Offerwise ouvindo 1.512 pessoas de todas as regiões do país que acompanham influenciadores e criadores de conteúdo, com campo entre 11 e 19 de agosto. A conclusão central, segundo a CEO do IAB Brasil Denise Porto Hruby, é que trabalhar com influência parou de ser só uma escolha de mídia: exige clareza sobre qual objetivo de negócio aquele perfil específico vai cumprir.
Criador pequeno não compete com o grande, complementa
O levantamento separa o papel de cada perfil na jornada de compra em vez de ranqueá-los por tamanho de audiência. Criadores menores são associados à proximidade e à utilidade prática do produto no dia a dia de quem segue. Criadores médios ganham espaço como especialistas de nicho, referência pra uma dúvida específica. Já grandes influenciadores e celebridades combinam alcance com autenticidade percebida, encantamento e estímulo à frequência de compra, papel diferente do criador pequeno, não melhor nem pior.
A rejeição a “publi” em excesso já é maioria
O outro lado do dado é de alerta pra quem trata criador como mídia programática: a pesquisa aponta que 70% dos brasileiros não gostam quando o conteúdo de um criador vira só anúncio, e 58% já deixaram de seguir alguém por causa do volume excessivo de publicidade. Mais da metade, 68%, já desconfiou da audiência de algum criador em algum momento. Mesmo assim, 69% já compraram a partir de uma recomendação, o que confirma que o influenciador é o ponto de partida da decisão, não o fator decisivo isolado: a validação final ainda passa por pesquisa própria do consumidor.
O que isso muda pra marca de PME
Pra quem decide investir em criador de conteúdo com verba limitada, o recado prático é parar de medir “quanto alcance esse perfil entrega” como único critério e passar a medir “qual etapa da jornada do meu cliente esse perfil resolve”. Um criador pequeno e engajado pode valer mais que um grande genérico, dependendo do objetivo: proximidade pra tirar dúvida de produto novo, autoridade de nicho pra fechar objeção técnica, ou alcance pra criar desejo de marca. É esse mapeamento de papel por etapa de funil que orienta o planejamento de conteúdo de marca feito pela R1 Produções, nunca uma lista de criador escolhida só pelo número de seguidor.
Confiança de marca construída via influenciador se perde do mesmo jeito que se constrói: na primeira publi que parecer forçada demais pra quem segue aquele perfil por proximidade, não por propaganda.
