De acordo com a Kantar, consumidores que enxergam uma marca como “significativamente diferente” das concorrentes aceitam pagar mais por ela, em alguns casos até o dobro do preço. O dado vem do framework “Blueprint for Brand Growth” da consultoria, construído a partir da análise de 6,5 bilhões de pontos de dado de atitude e comportamento de compra.
O preço não é uma decisão de planilha, é uma decisão de percepção
A Kantar mede o valor de uma marca a partir de três forças: Demand Power (demanda atual), Pricing Power (capacidade de cobrar um preço premium) e Future Power (potencial de crescimento futuro). Marcas que conseguem ser, ao mesmo tempo, significativas, diferentes e relevantes (o que a consultoria chama de “meaningfully different”) crescem até cinco vezes mais em valor comercial do que as que não conseguem.
O ponto central é simples de enunciar e difícil de executar: pricing power não nasce de uma política de preço, nasce de uma percepção construída antes da venda. Quando o cliente não consegue dizer por que aquela marca é diferente das outras três que ele também considerou, o preço vira a única variável que resta para competir, e aí a régua é sempre para baixo.
Quem não constrói diferença, paga a conta depois
O recorte mais duro da pesquisa é que esse problema não aparece quando o mercado está bom. Ele aparece exatamente quando a empresa mais precisa de margem: um cenário de pressão de custo, concorrência por preço mais baixo ou disputa direta por cliente indeciso. Marca forte não impede o concorrente de cortar preço, mas reduz a dependência dessa briga: numa categoria de baixa margem, uma percepção de diferença bem construída é o que sobra entre vender pelo preço que o mercado dita e vender pelo preço que a empresa decide cobrar.
Isso conecta direto com o trabalho de posicionamento que a R1 Produções faz com cada cliente: identidade visual, narrativa e presença não são só estética, são a camada que decide se o cliente compara a empresa pelo preço mais baixo do concorrente ou se já chega disposto a pagar o que ela pede.
O que fica para quem decide
Toda promessa de preço premium sem um motivo concreto por trás soa vazia, e é exatamente esse tipo de promessa que o cliente mais desconfia. A pergunta que resta depois de olhar o dado da Kantar não é “quanto cobrar”, é “o que essa marca entrega que nenhuma outra entrega do mesmo jeito”. Resolver essa pergunta primeiro é o que transforma posicionamento em previsibilidade de margem, não o contrário.
