Segundo reportagem da Marketing Week, assinada por Ellen Hammett, a decisão de preço na maioria das empresas fica concentrada no departamento financeiro, e isso tem um efeito colateral: a estratégia acaba girando quase sempre em torno de dois movimentos, reduzir o valor cobrado ou calibrar a sensibilidade do cliente ao custo. A colunista Helen Edwards, fundadora da consultoria de marca Passionbrand e professora adjunta na London Business School, resume o problema: pricing genuinamente inovador é raro, porque quem decide o número final nem sempre é quem entende como o cliente percebe o que está pagando.
A tese de Edwards é direta: marketing deveria ter assento nessa mesa, porque é quem tem acesso real a como o comprador sente a proposta de valor, não só ao que ela custa pra produzir ou entregar.
O problema não é o número, é quem decide o número
Quando preço nasce só de planilha financeira, ele carrega a lógica de manter margem, não a lógica de comunicar valor. O resultado é previsível: a régua de preço sobe ou desce em função de custo e concorrência, enquanto a percepção do cliente sobre o que aquele valor representa fica de fora da conversa.
Esse é exatamente o ponto em que o posicionamento de marca separa quem compete por atenção de quem compete por preferência. Quando a identidade visual e a comunicação da marca deixam claro o que o cliente ganha além do produto em si, método, suporte, previsibilidade de resultado, o preço vira consequência do valor percebido, não o único argumento de venda.
Marca forte tira o preço do centro da conversa
PME que vive reagindo à régua de preço do concorrente está, na prática, deixando o financeiro decidir sozinho o que devia ser decisão de marca. A alternativa não é ignorar custo, é construir prova (dado, método, resultado documentado) suficiente pra que o cliente justifique o valor cobrado antes mesmo de perguntar quanto custa. Esse é o tipo de trabalho que separa marca que vende por preferência de marca que só vende quando a concorrência cobra mais.
