Segundo Li Lu e Catherine Wolf, em levantamento publicado pela Digiday em abril de 2026 como parte do Modern Retail Index, ter programa de fidelidade deixou de ser diferencial competitivo. Virou piso. O que separa quem realmente retém cliente agora é outra coisa.
O programa de fidelidade virou padrão de mercado
O número central do levantamento é direto: 89% dos varejistas analisados já têm programa de fidelidade ativo, contra 79% no ano anterior. Uma pesquisa da Salesforce de março de 2025, citada no artigo, já mostrava 67% dos varejistas com programa formal, e outros 29% planejando lançar um nos 24 meses seguintes.
Ou seja: em pouco tempo, o programa de fidelidade genérico (acumule pontos, troque por benefício) deixou de ser uma vantagem pra virar expectativa mínima do cliente. Quem não tem, perde. Quem tem só o básico, empata.
O que os líderes de mercado estão fazendo diferente
O artigo mapeia como varejistas grandes estão sofisticando a estrutura, saindo do modelo único pra estruturas segmentadas com benefícios diferentes por perfil de cliente:
- A rede de departamentos americana Target passou a oferecer acesso a um nível premium mediante gasto mínimo, em vez de um programa único pra todo mundo.
- A rede de materiais de construção Lowe’s criou programas distintos pra consumidor final e pra profissional (o cliente que compra pra revenda ou obra), reconhecendo que são dois comportamentos de compra diferentes.
- Amazon e Walmart vêm integrando benefícios de terceiros dentro da própria assinatura, como streaming e condição especial em serviço parceiro, ampliando o valor percebido sem depender só de vantagem direta em produto.
A frase que resume o artigo: quem investir em fidelidade e repensar o que ela significa nesta fase vai ter desempenho melhor que quem mantiver o programa genérico de sempre.
O recado pra quem não é rede gigante
Uma PME não precisa (nem consegue) replicar a estrutura da Target. Mas o princípio se aplica em qualquer escala: cliente recorrente não é todo igual, e tratar todo mundo com o mesmo cupom genérico é desperdiçar a chance de fazer o cliente certo se sentir reconhecido de verdade.
Isso também é um problema de comunicação, não só de operação: o cliente precisa perceber, pela forma como a marca se comunica com ele, que aquele reconhecimento é genuíno, não automatizado e frio. É onde entra o cuidado com conteúdo, fotografia e identidade visual que fazem o cliente sentir que está sendo tratado como alguém específico, trabalho que a R1 Produções ajuda a construir: cada peça de comunicação é uma chance de reforçar essa relação, não só mais um disparo genérico.
Fidelidade que gera crescimento previsível não nasce de cupom. Nasce de reconhecimento estruturado, e isso se constrói com método, peça por peça.
