Segundo estudo da Rival Technologies, divulgado em agosto de 2026 e feito com 903 consumidores da Geração Z nos Estados Unidos e no Canadá, só 11% desse público sente que as marcas que acompanha “realmente entendem” quem ele é. O número explica um sintoma que qualquer time de marketing já sentiu na pele: campanha de propósito bem produzida, com discurso de valores cuidadosamente escrito, que mesmo assim não move a agulha de recompra.
O dado que mostra o tamanho do problema é a diferença de lealdade entre os dois grupos. Entre quem se sente entendido pela marca, 45% declaram lealdade incondicional. Entre quem se sente mal compreendido, esse número cai pra 5%, uma diferença de quase 9 vezes. E a reação mais comum à comunicação de marca que não acerta o tom é indiferença pura: 64,5% dos entrevistados descreveram o sentimento ao ver uma mensagem de marca como “meh” ou “não me importo”, não rejeição ativa, só desinteresse.
O detalhe mais incômodo pra quem aposta tudo em discurso de propósito: perguntados sobre o que de fato prende a lealdade deles a uma marca, preço e custo-benefício aparecem em 82% das respostas e qualidade do produto em 80%. Alinhamento com valores pessoais, o pilar que domina tanta estratégia de conteúdo hoje, aparece em só 36%. Recomendação de influenciador vem ainda mais atrás, com 9%.
A leitura não é que propósito e discurso de marca não importam. É que eles só funcionam como reforço de algo que já existe: produto que resolve, preço justo pra quem compra e comunicação que mostra, com especificidade, que a marca sabe exatamente com quem está falando. Discurso de valores genérico, sem nenhum desses três lastros, vira ruído que a Geração Z já aprendeu a ignorar.
É o motivo pelo qual trabalho de marca que gera resultado de verdade sempre parte do público real da empresa, não de um tom de voz abstrato copiado de referência de mercado. A R1 Produções constrói identidade visual e narrativa a partir do que o cliente da PME já demonstra valorizar na prática, porque marca que fala pra todo mundo, no fim, não fala de verdade com ninguém, e é justamente isso que a Geração Z está respondendo com indiferença.
