Segundo Joan Kiddon, sócia da The Blake Project, publicado na Branding Strategy Insider em fevereiro de 2026, a maioria das empresas comete o mesmo erro: trata preço e valor como sinônimos. Não são. E entender a diferença muda completamente como uma marca deveria se posicionar.
A equação que o cliente faz sem perceber
Kiddon descreve o raciocínio do consumidor como uma equação mental: experiência total da marca contra custo total, que inclui preço, mas também tempo e esforço. Ela cita o exemplo do próprio supermercado: um pacote de batata Lay’s de 227g custava US$ 4,99 e caiu para US$ 4,29; a versão da marca própria da Whole Foods sai por US$ 2,99; a da Aldi, por US$ 1,99. Um Doritos custa cerca de US$ 3, enquanto o equivalente da Aldi sai por US$ 1,59.
Nenhum desses produtos “venceu” só por custar menos. Cada um ocupa um lugar diferente na cabeça do cliente, porque a percepção de valor não é feita só de número na etiqueta.
Não existe segmento de “cliente que só olha preço”
A conclusão mais forte do artigo é direta: todo cliente é consciente de valor. Não existe um grupo separado de “caçadores de promoção” e outro de “clientes fiéis à marca”. Todo mundo está fazendo a mesma conta, o tempo todo, mesmo sem verbalizar.
Isso tira o argumento fácil de “meu cliente só olha preço” da mesa. Se o cliente está indo para o concorrente, a pergunta certa não é “como cobro menos”, é “onde minha experiência está perdendo pontos na equação dele”.
O que isso muda pra uma PME brasileira
A frase que resume o artigo inteiro é: o cliente cria o valor, a marca cria o preço. Isso é uma inversão de responsabilidade que muda a estratégia comercial inteira. Não adianta empurrar preço pra baixo esperando que isso resolva um problema de percepção. O trabalho é construir experiência, consistência e confiança suficientes pra que o preço deixe de ser a variável decisiva.
É exatamente aí que entra a forma como uma marca aparece: fotografia, vídeo, identidade visual e o cuidado editorial por trás de cada peça comunicam, antes de qualquer preço, o quanto aquela empresa entrega. É o território da R1 Produções: a forma como sua marca aparece já é parte do valor que o cliente está calculando, antes mesmo de ele perguntar quanto custa.
Resultado não é sorte, é a soma de decisões que constroem essa percepção uma a uma, com previsibilidade, não no improviso.
