Segundo a pesquisa anual 2026 CMO Spend Survey, da Gartner, conduzida entre janeiro e março de 2026 com 401 CMOs e outros líderes de marketing na América do Norte, Reino Unido e Europa, as verbas de topo e meio de funil (awareness e conversão) já respondem por 62,6% de todo o investimento em mídia das empresas pesquisadas, um salto de mais de 10 pontos percentuais desde 2024.
Para onde o dinheiro está saindo
O espelho desse movimento é a fidelização: o investimento em retenção e lealdade de cliente caiu 29% no mesmo período e hoje representa menos de 15% do orçamento total de mídia. A mídia digital segue como motor principal, já ultrapassando dois terços de todo o investimento em mídia das empresas pesquisadas, 18% a mais do que em 2024.
Outro dado chama atenção: a fatia do orçamento de marketing destinada a ferramentas de inteligência artificial saltou de 1,2% em 2024 para 6,4% em 2026. Ao mesmo tempo, a pesquisa aponta que mão de obra está reivindicando uma fatia maior do orçamento, reforço de que o retorno da IA depende de gente treinada para operá-la, não só da ferramenta em si.
O que esse realinhamento revela
CMOs de empresas com faturamento global, a maioria dos respondentes da pesquisa declarou receita anual acima de US$ 1 bilhão, não têm o hábito de mover orçamento por impulso. Quando 401 deles concentram investimento em aquisição e conversão ao mesmo tempo em que cortam fidelização, o sinal é de que a pressão por resultado mensurável e de curto prazo está vencendo a aposta de longo prazo em retenção.
Esse é exatamente o terreno onde a aceleração de vendas se diferencia de um plano de mídia genérico: não basta aumentar verba de aquisição, é preciso garantir que o volume adicional de topo de funil chegue qualificado no funil comercial. Um orçamento maior em conversão sem tráfego qualificado e mensuração clara de cada etapa só aumenta o custo de aquisição sem aumentar a previsibilidade de venda.
A leitura para quem decide o orçamento do próximo trimestre
O dado da Gartner não é um convite para abandonar retenção, é um alerta de que o mercado está priorizando crescimento rápido e mensurável sobre promessas de longo prazo. Antes de replicar esse realinhamento, a pergunta que decide se funciona ou não é a mesma de sempre: esse investimento em aquisição gera resultado, é mensurável e escala? Se a resposta para qualquer uma for não, o problema não é orçamento, é estrutura de captação.
