Segundo Mandy Bray, da HubSpot, a pesquisa State of Marketing 2026 ouviu mais de 1.500 profissionais de marketing B2B e B2C ao redor do mundo. O retrato que sai dela contraria um pouco do senso comum sobre onde investir esforço em 2026.
O formato que mais converte investimento em retorno
Vídeo de curta duração lidera com folga como o formato de maior ROI percebido: 48,6% dos profissionais o colocam no topo. Em segundo lugar vem vídeo de longa duração (28,6%), seguido por vídeo ao vivo (25,1%), conteúdo gerado por usuário (24%) e blog posts (22,3%). A diferença entre o primeiro e o segundo colocado é maior que a diferença entre o segundo e o quinto, o que reforça o quanto formato curto puxa resultado hoje.
Instagram ultrapassa o Facebook pela primeira vez
No comparativo de redes sociais, o Instagram lidera pela primeira vez tanto em uso (70% dos profissionais) quanto em percepção de ROI (48% o colocam entre as 3 melhores plataformas). O Facebook vem logo atrás, com 69,6% de uso e 42,7% em ROI percebido. TikTok (54,5% de uso) e X (55,8%) aparecem num segundo grupo, ainda relevante, mas não decisivo.
Geração de lead ficou mais fácil, só que tem um “mas”
55,7% dos profissionais afirmam que gerar lead está mais fácil hoje do que há uma década, e 93,8% relatam melhoria na qualidade dos leads no último ano. O contraponto: medir o ROI de marketing segue como o maior desafio citado (33%), à frente até de gerar lead (29,6%) e de alinhar marketing com vendas (27,6%).
Esse é o padrão que mais aparece em diagnóstico real de operação: a empresa está gerando volume e até qualidade de lead melhores que antes, mas não consegue provar, com número, o que exatamente está puxando esse resultado. Sem essa rastreabilidade, decisão de orçamento vira palpite, mesmo com o funil funcionando. É esse o hiato que a R1 Performance fecha: transformar campanha ativa em dado auditável, não em caixa preta que só o feeling do gestor sabe explicar.
79,2% dos profissionais esperam pelo menos leve aumento de orçamento em 2026. A pergunta que fica é: esse orçamento a mais vai entrar num funil que já sabe medir o próprio ROI, ou vai só inflar um número que ninguém consegue explicar depois?
