Um levantamento da Lebesgue, plataforma de inteligência para e-commerce, analisou o comportamento do CPM (custo por mil impressões) do Meta Ads na semana da Black Friday de 2025 e serve de régua pra quem vai anunciar na edição de 2026: a alta mediana foi de 59% na comparação com uma semana comum do ano. A variação, porém, está longe de ser uniforme: casa e decoração chegou a 116% de alta, eletrônicos e esportes a 76%, moda e calçados a 66%, e acessórios ficou em 23%. Entre marcas específicas, o intervalo foi de -51% a +172%.
O número sozinho não diz nada
Pra quem anuncia PME, essa variação é o dado mais importante do levantamento: o CPM subir não é, isoladamente, um problema. O que decide se vale a pena manter o investimento é o comportamento combinado de três métricas.
Se CPM e CPC sobem e o CTR cai junto, o problema está na audiência ou no posicionamento, e a saída é renovar o criativo e revisar pra quem o anúncio está indo. Se o CPM sobe mas a conversão cai mesmo com CTR estável, o problema não está no anúncio: está na oferta, na página de destino ou no checkout.
Antes da Black Friday 2026, não depois
O orçamento da Black Friday precisa ser separado do orçamento recorrente, com estimativas de CPM e CPA calculadas pelo pico esperado, não pela média de uma semana qualquer do ano. Puxar verba da campanha evergreen pra sustentar a promoção é o erro mais comum, porque some justo no momento em que o funil de aquisição recorrente também precisa continuar girando.
Outro sinal prático: quando a frequência do anúncio passa de 3 a 4 exibições por pessoa, o público começa a ignorar a peça e o custo sobe sozinho. Trocar o criativo antes de chegar nesse ponto custa menos do que insistir numa peça que já cansou.
Esse tipo de leitura cruzada de métrica, sem pânico no primeiro número que sobe, é o que separa uma campanha que reage de uma campanha com previsibilidade real. É o trabalho que o time de R1 Performance faz todo dia antes de qualquer pico sazonal: decidir com dado, não com a primeira impressão do dashboard.
A Black Friday 2026 está a poucas semanas. Quem já separou orçamento de pico e testou a reação da audiência antes do dia 27 de novembro chega na data com a decisão já tomada.
