Um levantamento da Metricool, publicado em 2026 e reportado pelo NetInfluencer, cruzou dados de 44.355 anunciantes, 628.969 campanhas e US$ 471,4 milhões em verba investida no Meta e no TikTok Ads, comparando o primeiro semestre de 2025 com o mesmo período de 2026. O resultado: o retorno médio das campanhas de vendas no Meta caiu de US$ 5,48 para US$ 4,57 de receita a cada dólar investido, mesmo com o gasto médio por campanha subindo 47%, de US$ 489,53 para US$ 718,45.
O dinheiro já está se movendo para o TikTok
Entre os anunciantes que rodam campanha nos dois canais ao mesmo tempo, a fatia do TikTok no orçamento combinado subiu de 23,6% para 25,7% num ano, enquanto a do Meta caiu de 76,4% para 74,3%. Entre os pequenos anunciantes, que investem menos de US$ 100 por mês nos dois canais, o TikTok já fica com 44% da verba contra 56% do Meta. O CPM do TikTok subiu cerca de 12,3% no período; ainda assim, o estudo aponta que o canal segue com custo mais eficiente que Meta e Google para a maioria dos anunciantes.
O que esse número muda para quem investe em tráfego pago
ROAS caindo enquanto o investimento por campanha sobe é o tipo de sinal que decide se uma PME muda de canal ou dobra a aposta no que já não está performando. O movimento não pede abandonar o Meta: pede tratar o mix de canal como decisão de dado, não de hábito, medindo onde cada real investido converte de verdade e realocando antes que o CAC suba mais do que a operação aguenta. É esse tipo de leitura, cruzada com CPL e CAC reais da própria conta, que separa quem faz gestão de tráfego pago orientada a resultado de quem só sobe anúncio e espera.
