A WARC Media publicou em outubro a atualização trimestral do seu Global Ad Spend Outlook, revisando a projeção de crescimento do investimento publicitário mundial para 11,9% em 2026, o que leva o mercado a cerca de US$ 1,34 trilhão. Pra 2027, a projeção é de alta de 8,4%. O dado que mais chama atenção, porém, não é o tamanho do bolo: é quem está comendo a maior parte dele.
Três empresas, mais da metade do mercado
Segundo a WARC, Google (Alphabet), Amazon e Meta devem capturar 59,7% de todo o investimento publicitário global fora da China em 2026, o equivalente a US$ 659,6 bilhões. Essa fatia sobe pra 61,5% até 2028, ou US$ 804,1 bilhões. Dentro desse crescimento, mídia social é o segmento que mais acelera: alta de 21,3% em 2026, chegando a US$ 394,6 bilhões.
O risco que o número esconde
Quando 6 de cada 10 dólares de publicidade do planeta passam pelas mãos de três plataformas, o CPL e o CPM de qualquer negócio ficam reféns das regras de leilão dessas mesmas três empresas, sem concorrência de peso pra equilibrar o preço. Pra PME que investe o orçamento inteiro de mídia num único canal, essa concentração que a WARC está medindo é exatamente o motivo pelo qual o custo por lead sobe de trimestre em trimestre sem aviso: não é falha de campanha, é o mercado inteiro negociando dentro de um pool cada vez mais fechado. Diversificar canal de aquisição não é tática de quem tem orçamento grande, é proteção direta contra um mercado que está, segundo a própria WARC, cada vez mais concentrado.
O que fazer com esse dado
Diversificação de canal dentro da R1 Performance nasce justamente desse tipo de leitura de mercado: acompanhar onde o custo de mídia está subindo estruturalmente, não só campanha a campanha, e redistribuir investimento antes que a dependência de uma única plataforma vire o maior risco do funil. O dado da WARC é global, mas a decisão que ele exige é local: olhar hoje pra quantos canais sustentam a geração de lead da empresa, e se esse número é 1.
